Toote elutsükkel on määratletud kui erinevate etappide kogum, mille toode turul läbib. Uute tehnoloogiate pidev areng ja areng, moed, ajastud ja isegi muutused seadusandluses määravad toodete kasuliku eluea. See mõjutab rahavoogusid, investeeringuid, turundust ja kasumimarginaale, mis on etapiti erinevad. Teades, millises faasis toode on, saavad ettevõtted kohandada oma strateegiaid ja vältida ootamatuid üllatusi.
Uurime põhjalikult, millest koosneb toote elutsükkel, kuidas muutuvad iga etapi omadused ja millised on võimalikud strateegiad toote kasuliku eluea pikendamiseks turul.
Toote olelustsükkel
Toote elutsükli kontseptsioon kasutab analoogiat elusolendiga: toode "tekib", kasvab, jõuab küpseks ja lõpuks langeb. See tähendab, et igal tootel on müügi ja aja osas oma areng. Äristrateegiad ja turu aktsepteerimine on peamised muutujad, mis määravad, kuidas toodet igal etapil arendatakse.
Arengujärk, kristalliseerumine
"Mitu korda inimesed ei tea, mida nad tahavad, kuni te seda neile näitate." Steve Jobs.
Selles faasis toodet veel turul ei ole ning ettevõtted on keskendunud idee uurimisele ja arendamisele. Tootearendus võib olla ajendatud varjatud vajaduse tuvastamisest turul või soovist tekitada uuenduslik häire.
Selle etapi suurim väljakutse on see tulu ei teki, kuna toode ei ole ametlikult turul. Ettevõtted sõltuvad tavaliselt välistest fondidest või investeeringutest, näiteks rahastamisvoorudest või ingelinvestoritest.
Huvitav detail on see, et olles pioneerid, konkurente veel ei ole. Risk on aga märkimisväärne: ebakorrektne arendustöö või ebasoodne turutest võib põhjustada projektist loobumise. Kuid kui olete esimene, kes täidab vajaduse, võib selle korrektse täitmise korral saada topelt tasu.
Sissejuhatus, ühendamise etapp
Selles etapis tuuakse toode turule. Kuna see pole veel teada, keskendutakse selle tõhusale edendamisele. Ebakindlus on suur, kuna nõudlus on endiselt madal. Turundusstrateegia ja õige turusegmenteerimine on olulised, et alustada toote positsioneerimist ja hinnata selle esmast aktsepteerimist.
Boston Consulting Group nimetab selles etapis olevaid tooteid "küsimusteks". Neil on potentsiaali, kuid nende edu või ebaõnnestumine on ebakindel. Reklaami- ja müügiedendusse investeerimine on kriitilise tähtsusega ning strateegiaid tuleb sageli turu esialgsete reaktsioonide põhjal kohandada.
Kasvu, laienemise etapp
Toode hakkab turul aktsepteerima. Müük kasvab, kui rohkem tarbijaid tootest teada saavad ja seda kasutusele võtavad. Siin vähenevad tootmiskulud ühiku kohta, mis tähendab kõrgemat kasumimarginaali.
Toote kasvades tekivad uued konkurendid, kes on huvitatud turu kasvu eelistest. See suurendab konkurentsi, mistõttu on ülioluline jätkata oma toote eristamist, parandades selle funktsionaalsust, väärtuspakkumist või juurdepääsetavust. Reklaam on jätkuvalt hädavajalik tugevdada kohalolekut turul ja hoida kasvukõverat.
Küpsuse etapp, konsolideerimine
Selles etapis toode on saavutanud oma maksimaalse potentsiaali müügi ja turule tungimise osas. Tulu on tavaliselt stabiilne ja suurem osa turust on toote juba kasutusele võtnud. Konkurents on suur ja kasv kipub stabiliseeruma.
Selles etapis on võti pikendada küpsustsüklit nii palju kui võimalik. Sellised strateegiad nagu toodete kohandamine (värvid, suurused, eriväljaanded), sooduspakkumised ja klientide kaasamine aitavad säilitada toote asjakohasust. Paljudel juhtudel otsustavad ettevõtted konkurentsivõime säilitamiseks turule tuua toote uued, täiustatud ja uuendatud versioonid.
Keeldumise etapp, lõpetamine
Aja jooksul hakkab nõudlus toote järele vähenema. Selle põhjuseks võib olla turu küllastumine, muutused tarbijate eelistustes või tehnoloogilised uuendused, mis muudavad selle aegunuks. Müük väheneb järk-järgult ja vähem kasumlikud konkurendid hakkavad turult lahkuma.
Praegu on ettevõtetel kaks võimalust: loobuda tootest ja asendada see millegi uuega või proovida taaskäivitada. Taaskäivitamise strateegiat on edukalt kasutatud paljudes tööstusharudes, näiteks autotööstuses, kus kogenud mudelit saab uuendada tehnoloogiliste ja disainiuuendustega.
Taaskäivitamise näited
Klassikaline näide on filmitööstus. Kinod, mis voogedastusplatvormide tulekuga näisid olevat allakäinud, käivitati uuesti selliste tehnoloogiate nagu 3D ja IMAX-kino kaasamisega, et pakkuda kogemusi, mida kodus veel korrata ei saa. See meelitas taas tarbijaid, näidates, kuidas toode suudab oma nõudlust uuesti elavdada.
Kas toodete elutsüklid on alati ühesugused?
Ei, nagu me varem mainisime, ei järgi kõik tooted sama rada. Toodete elutsüklid on praegu aga üldiselt lühemad kui aastakümneid tagasi. Selle põhjuseks on asjaolu, et tarbijate eelistused on muutlikumad ja tehnoloogilised uuendused loovad kiiremini asendajaid.
Mis sunnib tootetsüklit lõpetama?
- Tehnoloogiline vananemine: Tehnoloogia kiire areng muudab tooted vananenuks. Ilmekas näide on kassetid, mis kiiresti asendati CD-de ja digitaalsete formaatidega.
- Tarbija väsimus: Toode võib kaotada oma atraktiivsuse, kui tarbijad sellest väsivad. Uudsusel on piir ja aja jooksul tuleb tooteid uuendada, vastasel juhul kaotavad need oma tähtsuse.
Kas saate otsustada, millal on parim aeg toote taaskäivitamiseks?
Toote õigel ajal taaskäivitamine võib pakkuda palju eeliseid. Paljudel juhtudel on parim aeg seda teha küpsusfaasis, mil brändil on veel hea maine ja kasum on stabiilne. See vähendab finantsriske ja suurendab klientide lojaalsuse tõenäosust.